劉翔，能否逃離消費者的懲罰箱

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    劉翔退賽，全國愕然、震驚、嘩然。媒體報道連篇累牘，普通大眾議論紛紛。劉翔，成為輿論漩渦的焦點。劉翔該如何應對？在劉翔通過自己教練的博客發(fā)表的致全國的公開信中，我們赫然看到結尾處劉翔的表白：“我相信自己還是很有實力。你們會看到跑得更快的劉翔”。這句話讓做為營銷人的筆者不得不扼腕痛惜：劉翔又喪失了一個逃離消費者“懲罰箱”的機會！

    暫且不論這句話是不是劉翔的本意，還是劉翔背后的經紀人團隊的策劃和授意，這句話充分地體現了對劉翔所代言品牌消費者的不了解，對營銷理論的無知！

    消費者不相信更好，只相信第一。當在劉翔退賽的視頻里，看到劉翔再說自己會跑得更快時，大眾沒有看到劉翔自信和堅定的眼神，只覺得他的眼神有點飄忽和不自信。有可能連劉翔本人都不相信，消費者會相信嗎？這句話本身也會有歧義：是比自己過去跑得更快，還是比他的勁敵－如日中天的羅伯斯跑得更快？消費者希望的是第一而不是更快。

    不管媒體和大眾如何莫衷一是，按筆者的觀點，劉翔退賽是一個標準的“LOSER”—失敗者。只是這個失敗給自己留了點中國式的“面子”而已。筆者認為，如果劉翔在奧運賽前就知道因自己的傷情不可能得到根本的好轉，鐵定不能拿金牌時，劉翔在奧運賽前就應該宣布退賽，可能會比他在奧運會中退賽，是個更明智的選擇。但劉翔很有可能也是“人在江湖，身不由己”，成了贊助商和巨大商業(yè)利益的替罪羊和犧牲品。

    期望越大，失望越大。劉翔這塊金牌對國人有特殊的含義，他的含金量特別的高。是中國奧運金牌“面子工程”中的重中之重。國人需要這個在家門口的“奇跡”，需要在中國最大的軟肋上——田徑場上再次摘掉“中國不行”的帽子——向世人證明中國人“我能”。國人太期待這次精神的饕餮了。這些聚集的期望能量在宣布劉翔奧運會退賽前達到了最高的峰值，劉翔退賽的消息一出，這個希望的大廈就如美國的世貿雙塔，頃刻間土崩瓦解，隨之而來的是巨大的失望和失意，不管如何解釋，如何諒解，如何惋惜，劉翔的位置已經在國人的心目中滑落。

    商業(yè)是最殘酷和現實的。大眾也無需責怪撤下劉翔廣告的聯想、安利紐崔萊、伊利等品牌，也無需謾罵這些企業(yè)不地道，落井下石。因為這些企業(yè)比普通老百姓更懂自己的消費者，它們知道在消費者的腦子里面有一個隱蔽的“角落”，這個角落叫作“懲罰箱”（PENALTYBOX）,里面存放著一些失敗的品牌，這些品牌一旦被消費者貼上“LOSER”—失敗者的標簽，就可能永遠被消費者打入冷宮，永無翻身之日，在消費者的“品牌購物籃”里將永遠地被清除，沒有讓顧客再掏腰包的可能。這個“懲罰箱”的存在，是這些企業(yè)之所以馬上與劉翔劃清界限、一刀兩斷的最根本的動因。耐克在劉翔退賽后繼續(xù)利用劉翔所作的“溫情脈脈”的廣告，雖然博得了廣大網民的稱贊，依筆者之見，只不過是在繼續(xù)榨取劉翔的“最后一滴血”——最后的一點商業(yè)價值而已。

    劉翔，能不能逃離消費者的“懲罰箱”？前事不忘，后事之師。二十年前的漢城奧運會，體操王子李寧也是一敗涂地，境況比劉翔還慘。回國后頃刻間由昔日的“王子”淪為“階下囚”，針對他的批評、指責鋪天蓋地，甚至有人給他寄來了子彈和繩索。以后的過程，筆者就不用介紹了，李寧沒有說他會做得更好，而是上演了“勝利大逃亡”，逃離了消費者的“懲罰箱”，告別了體操臺，選擇了一個嶄新的人生舞臺，開始了一段艱辛和傳奇的經歷。李寧不僅站起來了，而且還“飛”起來了，在08奧運開幕式和奧運會上奏響了最華麗、最漂亮的品牌篇章，成為當仁不讓的國內運動品牌的NO.1、領頭羊，向著國際品牌的方向大步流星！斗轉星移，今非昔比，李寧的案例，多少對劉翔有點啟示作用。

    劉翔，包括劉翔背后的經紀人團隊，應該明白：消費者不相信更好，只相信第一。人生的道路千萬條，劉翔，換一個跑道，你還是第一!