客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度

2.1 客戶(hù)滿(mǎn)意度的類(lèi)別
根據(jù)我們的剖析，滿(mǎn)意度至少要分以下幾類(lèi)：

產(chǎn)品
服務(wù)
關(guān)系
價(jià)格
便利性
品牌/形象
客戶(hù)在所有接觸點(diǎn)上的總體驗(yàn)
2.2 長(zhǎng)期光顧算是忠誠(chéng)嗎？
假如你光顧一家餐廳已經(jīng)兩年，并打算以后也繼續(xù)在那里用餐，在餐廳老板眼中，你屬于他的忠誠(chéng)客戶(hù)嗎？是或不是，要取決如何定義“忠誠(chéng)”。

如將忠誠(chéng)度純粹定義為行為或交易，那你就是該餐廳的“忠誠(chéng)” 客戶(hù) ，因?yàn)槟汩L(zhǎng)期以來(lái)一直光顧。但我們認(rèn)為：“客戶(hù)保留屬于行為范疇，而忠誠(chéng)度和關(guān)系則屬于情感范疇”。GCCRM將忠誠(chéng)度定義為兩種不同的類(lèi)型：交易忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。

2.2.1 交易忠誠(chéng)
通常以新近購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)頻率、客戶(hù)份額和客戶(hù)生命期來(lái)度量。交易忠誠(chéng)是根據(jù)交易記錄顯示客戶(hù)新近購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)頻率、深度（客戶(hù)份額）和長(zhǎng)度（客戶(hù)生命期）的歷史數(shù)據(jù)來(lái)判定。在餐廳的例子中，假如你搬了家或者住處附近又新開(kāi)了價(jià)廉物美的餐廳時(shí)，你可能就不繼續(xù)“忠誠(chéng)”了。
2.2.2 情感忠誠(chéng) 
這通常包括支付額外價(jià)錢(qián)、將你視作標(biāo)準(zhǔn)、推薦你以及優(yōu)化你的產(chǎn)品。情感忠誠(chéng)是根據(jù)情感和關(guān)系來(lái)判定，而不是純粹看交易記錄。當(dāng)然，僅憑幾條客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄很難得出什么結(jié)論，你需要進(jìn)行更深層次的調(diào)查與觀察。就拿剛才的例子，即便有另一家餐廳以更低廉的價(jià)格供應(yīng)相同的食物，你卻寧愿多花這一份錢(qián)繼續(xù)用餐；就算你搬到了很遠(yuǎn)，仍然會(huì)不時(shí)回去光顧；甚至還向朋友推薦，并主動(dòng)提出改善菜肴或服務(wù)的建議。
2.3 滿(mǎn)意 = 忠誠(chéng)嗎？
前面說(shuō)過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，下面提幾個(gè)問(wèn)題：

第一： “滿(mǎn)意”=“忠誠(chéng)” 嗎？
第二：“滿(mǎn)意”一定帶來(lái)“忠誠(chéng)”嗎？
第三：“不滿(mǎn)意”一定導(dǎo)致“不忠誠(chéng)” 嗎？

顯然，前兩個(gè)問(wèn)題的答案都是“不”，在很多情況下客戶(hù)雖然滿(mǎn)意卻不等于忠誠(chéng)，要獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)，除了令他們滿(mǎn)意外還有很多其他因素。第三題的答案仍是“不”，在很多情況下客戶(hù)雖然不滿(mǎn)意卻仍然忠實(shí)于你（這里是指交易忠誠(chéng)），比如說(shuō)在一些具有壟斷性的行業(yè)或在不開(kāi)放的市場(chǎng)。
2.4 只有非常滿(mǎn)意的客戶(hù)才會(huì)忠誠(chéng)
究竟怎樣才使客戶(hù)一直忠誠(chéng)于你，下圖是英國(guó)電信對(duì)其用戶(hù)所做的調(diào)查，我們以此為參考，解釋兩者間的關(guān)系。

從圖中看到，最滿(mǎn)意的15%客戶(hù)具有相當(dāng)高的忠誠(chéng)度，而最不滿(mǎn)意的15%會(huì)主動(dòng)去尋找其它更好的選擇，居于兩者間的70%的客戶(hù)則抱著無(wú)所謂的態(tài)度。這就意味著，就算客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意（沒(méi)有到非常滿(mǎn)意的程度），仍有不小的概率會(huì)離開(kāi)你。總體來(lái)說(shuō)，游離份子竟占總客戶(hù)的70%！
2.5 為什么滿(mǎn)意度提高了反而忠誠(chéng)度下降？
也許你會(huì)問(wèn)，就算客戶(hù)滿(mǎn)意度相同，不同行業(yè)的客戶(hù)忠誠(chéng)度為何差異那么大？這就取決于你所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。下圖中，雖然SO點(diǎn)的客戶(hù)滿(mǎn)意度一樣，L1由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度相當(dāng)高，因此客戶(hù)忠誠(chéng)度就比競(jìng)爭(zhēng)程度低的低很多。這里面有三種情況：

第一、   不同行業(yè)。以C1代表競(jìng)爭(zhēng)度較低的電信行業(yè)，而C2代表競(jìng)爭(zhēng)度較高的家電或手機(jī)行業(yè)，在同一滿(mǎn)意度S0上，兩者的忠誠(chéng)度也相差很大(L2與L1之間的差距)。
第二、   同一行業(yè)的不同時(shí)期。如果C1代表中國(guó)加入WTO之前的情況，競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)較低，而C2代表中國(guó)加入WTO以后的情況，同樣可以發(fā)現(xiàn)，相同的滿(mǎn)意度情況下，忠誠(chéng)度卻相差很大。
第三、   同一行業(yè)的不同企業(yè)。如果C1、C2分別代表同一行業(yè)中兩家不同企業(yè)，由于各自的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不同，即使客戶(hù)滿(mǎn)意度相同，但客戶(hù)忠誠(chéng)度也相差很大。例如SONY與一家不知名公司同時(shí)推出同品質(zhì)產(chǎn)品，由于SONY的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，SONY的客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)更高。