CRM：醫(yī)藥企業(yè)應對變革的有力武器

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我國醫(yī)藥企業(yè)的信息化應用，大致經歷了會計電算化應用階段，試水ERP階段，ERP全面應用階段。但目前來看，ERP的實施并未給企業(yè)帶來效益上的明顯幫助，只是解決了效率提升，信息透明等問題。原因在于ERP的核心MRP及MPS很少能成功得到應用，說得更透徹一些，就是銷售預測很難準確，那么MPS及MRP的指導意義可想而知了。而銷售預測不能準確的進行的話，還將暴露一系列問題，如庫存積壓，市場響應慢，渠道壓貨嚴重等等。

在當前面臨全球性經濟危機，以及新醫(yī)改方案出臺的背景下，CRM的出現無疑是為醫(yī)藥企業(yè)提供了一條新的解決之道。站在企業(yè)信息化的一個新高度上看，CRM的應用讓原本無解的問題豁然開朗了起來。從銷售預測，到渠道管理，再到市場反饋，CRM系統(tǒng)能幫助醫(yī)藥企業(yè)最快、最高效地解決這些問題，成為醫(yī)藥企業(yè)應對變革的最有力武器。

外因：“新醫(yī)改”促動企業(yè)積極開源

面對當前金融危機的影響，企業(yè)有兩種需求更強烈了，一是要對內做好內控管理，節(jié)省不必要的開支，二是對外開拓更多的市場，找到更多的銷售機會。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，可能還有一個大的影響，那就是醫(yī)改的進程，這也要求醫(yī)藥企業(yè)對內對外都要規(guī)范好管理。

而通過與醫(yī)藥企業(yè)的交流發(fā)現，他們對外拓展的需求，要比對內控制的需求更強一些，這一是因為GMP等規(guī)范的實施已經讓企業(yè)在生產端進行過一次流程的梳理，許多企業(yè)也開展了ERP相關建設，另一方面新醫(yī)改的體系中對醫(yī)藥企業(yè)的銷售過程管的更嚴一些，藥品價格居高不下的問題也大多集中在銷售環(huán)節(jié)中。

具體來說，由于新醫(yī)改方案的受眾面廣，其中農村醫(yī)保體制的完善，使得原來不屬于醫(yī)保范圍現成為了保障范圍。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，如何進行成本控制，如何完善價格體系，如何加強渠道的控制力度，有無配合性的銷售政策出臺，都是要吃這塊蛋糕前必須準備的工作。而CRM的應用則能幫助企業(yè)做好這些準備。

同時，由于藥房職能的轉變，其代替醫(yī)院成為了最終的終端。而Sell Out的樣本分析，競爭對手的采樣調查等CRM應用將會在此發(fā)揮較大作用。此外，，醫(yī)藥分家對于經營醫(yī)療器械的企業(yè)來說，將帶來更多的生意。因此，傳統(tǒng) CRM的應用需求，如醫(yī)生拜訪記錄，醫(yī)院科室設定等會得到更多的關注。

內需：醫(yī)藥企業(yè)主打“客戶為中心”

從目前來看，國內的醫(yī)藥企業(yè)雖然都有想上客戶關系管理的意愿，但真正實現及收到成效的還較少。對于CRM而言，醫(yī)藥企業(yè)無疑是一片藍海，因為其剛剛通過ERP的構建，具有了信息化的基礎，這些都為CRM的實現創(chuàng)造了良好的條件。記得筆者2002年做項目時，醫(yī)藥企業(yè)甚至連客戶信息數據庫都沒有，需要通過應收賬戶進行整理才能得到，而現在已經完全不一樣了，許多醫(yī)藥企業(yè)都已經嘗試過了IT應用。

部署CRM系統(tǒng)已經是醫(yī)藥行業(yè)的大勢所趨。ERP必須結合CRM才能發(fā)揮其真正的效果，而且企業(yè)的管理思想早已從“產品為中心”發(fā)展為“客戶為中心”。當節(jié)流已經取得成效或邊際效應正降低時，通過CRM對終端客戶、渠道控制進行開源正越來越迫切。尤其是與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)更注重渠道銷售，大客戶更為集中，銷售周期性明顯，新客戶開發(fā)成本更高。

同時，對于醫(yī)藥企業(yè)最關注的銷售預測問題，在CRM系統(tǒng)中也將得到針對性解決。例如，Sage CRM的預測功能，除了具備項目型銷售的Pipeline外，還有針對老客戶的增量預測及實際實現，核心客戶的銷售貢獻任務指標分配等功能。我們認為，結合起這三塊（新客戶，購買客戶，忠實客戶）不同方式的預測才可能構建出較準確的銷售預測，然后以此來指導生產，配合市場活動，對銷售人員進行活動分配，對銷售指標完成率進行考核。

當然，目前藥品、食品屢次暴露的問題，也對醫(yī)藥企業(yè)的客戶服務體系、質量管理體系、危機處理體系等提出了挑戰(zhàn)，而這些也是CRM的一個側重點。一旦實施CRM后，企業(yè)將會首先構架了統(tǒng)一的客戶服務平臺，而非以前的多口對應，并且多頭響應。然后，借助Sage CRM的整合擴展功能，可實現一體化供應鏈（采購－渠道－客戶流向）管理，以及批號追蹤等功能，醫(yī)藥企業(yè)的客戶服務水平將將達到一個新的高度。

應用：構建“兩統(tǒng)一”體系

在這樣的背景下，賽捷軟件推出了醫(yī)藥行業(yè)CRM解決方案，幫助醫(yī)藥企業(yè)來提前做好準備，梳理好自己的銷售流程，搭建“兩個統(tǒng)一”的應用體系：讓企業(yè)把客戶（包括銷售渠道）的信息從各個業(yè)務員手里收集起來，實現企業(yè)內部統(tǒng)一的客戶視圖，同時也要建立一個統(tǒng)一的對外客服和反饋體系，更好地應對客戶的要求。

舉例來說，企業(yè)在使用了ERP后，客戶信息大多是在開票及發(fā)貨環(huán)節(jié)所登記的簡單信息，缺乏能夠給客戶服務，市場營銷，銷售活動開展所需要的綜合信息。也許這些信息其實是有的，但是分布在各個人員的電腦文件夾中，甚至腦海里。而在使用了賽捷醫(yī)藥行業(yè)CRM解決方案之后，企業(yè)能將這些客戶的靜態(tài)信息及動態(tài)信息進行匯總，并結合各部門的需要進行有效的整理與統(tǒng)一。而當客戶打電話來時，由于構建了統(tǒng)一的客戶服務平臺，客戶的需求、投訴能按照不同的響應級別，基于CRM的工作流傳送到不同人員手中，同時該方案還能根據需要，建立一系列的批號反查，預警批號設置功能。

另外，在渠道銷售方面，賽捷醫(yī)藥行業(yè)CRM解決方案還提供了許多重要的業(yè)務支持：多級渠道銷售及庫存管理，庫存動態(tài)預警通知提醒；集成的多渠道的客戶接觸信息反饋；渠道銷售及需求計劃分解及完成率監(jiān)控；渠道客戶網上自助服務；整合渠道實現客戶生命周期內的交叉銷售和升級銷售。

未來：移動應用需求展現

從未來發(fā)展看，在傳統(tǒng)CRM應用逐漸推廣的情況下，移動應用的需求也將越來越明顯，畢竟醫(yī)藥企業(yè)的一線工作者（銷售人員）非常分散，通過手持設備等實時輸入和調用信息，不僅會大幅提高員工的工作效率，而且也更有利于企業(yè)的管理。

具體來說，PDA的出現，主要是解決了銷售人員長期出差，無法及時錄入信息的問題。但也有著初期投資較大的缺點，而且PDA的錄入較麻煩也是阻礙其推廣的原因。在賽捷的解決方案內，移動解決方案也充分體現了“客戶化零編碼”的特點，將界面的自定義完全同PC機的界面自定義分開，這就保證了既能讓PDA錄入簡單，查詢速度增快，又不會使得客戶信息的構建受到限制。

PDA“輕載化”方案也是賽捷今年提出的一個思想，旨在借此推廣PDA的應用。PDA的應用若能實現，銷售人員將能第一時間獲得“系統(tǒng)通知” 信息，包括客戶信息、客戶喜好、過去拜訪記錄、客戶銷售趨勢等，這些必將成為銷售員的“攻堅利器”。同時，銷售人員還能第一時間反饋客戶的拜訪信息、下一步的行動計劃等，甚至還能通過PDA第一時間反饋每周的應收款催討情況，一舉改變企業(yè)應收統(tǒng)計難的問題。

此外，GPS最主要是應用在物流環(huán)節(jié)，對于產品的收貨、在途查詢等都有著深遠的意義。