探討醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略分析

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跨入21世紀(jì)，醫(yī)院將面臨一個(gè)理性消費(fèi)的時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代、全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代和微利時(shí)代。這些時(shí)代特征決定了我國(guó)的醫(yī)院管理將逐步進(jìn)入以患者滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、醫(yī)院知名度和美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。醫(yī)院只有加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。一個(gè)品牌所擁有的巨大價(jià)值在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性已經(jīng)不言而喻了，但對(duì)醫(yī)院品牌的研究幾乎未涉及，筆者試圖對(duì)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略作一探討。

1．醫(yī)院品牌的提出

我國(guó)醫(yī)院大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立和發(fā)展起來(lái)的，從醫(yī)療行政部門(mén)到醫(yī)院，從院長(zhǎng)到普通員工都已習(xí)慣按部就班進(jìn)行運(yùn)作，按順序號(hào)排名次，按標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)科室，按上級(jí)指示安排醫(yī)療活動(dòng)等，醫(yī)院缺乏經(jīng)營(yíng)管理的意識(shí)和品牌意識(shí)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，以及我國(guó)加入WTO所帶來(lái)的沖擊，都要求醫(yī)院必須面對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，樹(shù)立起經(jīng)營(yíng)意識(shí)和品牌意識(shí)。

2．醫(yī)院缺乏品牌意識(shí)的主要表現(xiàn)

2．1 沒(méi)有注重特色品牌的創(chuàng)立

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)院僅冠以地域名或第一、第二等順序號(hào)以便于計(jì)劃管理，并未注重醫(yī)院品牌特色，使社會(huì)和同行缺乏深刻認(rèn)知。

2．2 市場(chǎng)排序最終靠綜合實(shí)力

在特殊歷史背景下或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，各地區(qū)排序具有一定的自身規(guī)律，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，行政排序號(hào)已不為市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可，有的并非名副其實(shí)，醫(yī)院需要自身的經(jīng)營(yíng)努力，增強(qiáng)自己的綜合實(shí)力。

2．3 缺乏名氣的經(jīng)營(yíng)意識(shí)

醫(yī)院在建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中都會(huì)形成各自的名氣或名醫(yī)、名科和特色。而現(xiàn)時(shí)醫(yī)院對(duì)名氣的管理，并非屬經(jīng)營(yíng)范疇，不是有目的地去維護(hù)、發(fā)揚(yáng)、擴(kuò)大名氣，而是隨波逐流，任其自生自滅。

2．4 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的方法

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和WTO的挑戰(zhàn)下，我們與國(guó)外或合資醫(yī)院相比，在資金、設(shè)備、引進(jìn)人才和服務(wù)上都處于弱勢(shì)，只有一種患者的習(xí)慣和熟悉會(huì)產(chǎn)生一種維持力量，但就是這種吸引力也會(huì)逐步失去。

因此，醫(yī)院現(xiàn)在不應(yīng)是再爭(zhēng)論需要不需要經(jīng)營(yíng)、存在不存在品牌的問(wèn)題，而是應(yīng)努力去樹(shù)立和創(chuàng)建品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候了。過(guò)多地浪費(fèi)自己的準(zhǔn)備期、成長(zhǎng)期、成熟期，對(duì)醫(yī)院的生存與發(fā)展毫無(wú)益處。

3．醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)問(wèn)題

3．1 何為品牌及品牌經(jīng)營(yíng)

醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體，須通過(guò)文字、符號(hào)、標(biāo)記等載錄下在醫(yī)療市場(chǎng)中醫(yī)院的個(gè)性、功能特點(diǎn)及相關(guān)的價(jià)值、品質(zhì)等，以識(shí)別于其它醫(yī)院。品牌是患者對(duì)一所醫(yī)院、一個(gè)專(zhuān)科或名醫(yī)的價(jià)值取向的總結(jié)，也是一種品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保。品牌具有排它性、專(zhuān)有性、持續(xù)性等特點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌能成為市場(chǎng)的引導(dǎo)者。

3．2 醫(yī)院品牌形成的客觀動(dòng)因

醫(yī)院在醫(yī)療活動(dòng)中所形成的品牌，不能改變醫(yī)療活動(dòng)本身，而是指要在患者和社會(huì)中找到一個(gè)立足點(diǎn)或占領(lǐng)一個(gè)有利的地位，就是求得患者認(rèn)知，并轉(zhuǎn)化為吸引患者醫(yī)療行為的引導(dǎo)力。這種客觀動(dòng)因主要有四個(gè)方面：

3．2．1 患者求醫(yī)過(guò)程是聯(lián)想和期望的過(guò)程。如果患者尋醫(yī)看病，只是隨便找一家醫(yī)院、科室、醫(yī)生就診，他也許不會(huì)比較和體會(huì)出什么。但如果請(qǐng)國(guó)家級(jí)名醫(yī)會(huì)診一下，也許會(huì)使他的聯(lián)想和品味豐富起來(lái)、感覺(jué)靈敏起來(lái)，感受到與眾不同和生理、心理的問(wèn)題得到了權(quán)威解答。

3．2．2 患者求醫(yī)過(guò)程有一種習(xí)慣和熟悉力，要改變需付出更大的努力。每個(gè)患者都有自己的醫(yī)療習(xí)慣和對(duì)熟悉環(huán)境的親合力，這也是醫(yī)院品牌形成的客觀基礎(chǔ)動(dòng)因。如果需要患者改變自己的習(xí)慣和熟悉力，從原來(lái)認(rèn)可的醫(yī)院走到另一家醫(yī)院去，這需要后者做出超出前者幾倍的努力。

3．2．3 患者求醫(yī)過(guò)程受從眾心理和社會(huì)主流選擇作用力的影響。某個(gè)特色專(zhuān)科每天可吸引上千名患者就診，并非該專(zhuān)科門(mén)診的醫(yī)生個(gè)個(gè)水平都勝人一籌，而是醫(yī)院的醫(yī)療品牌推動(dòng)著人們的求醫(yī)過(guò)程，在選擇主流上趨于一致。

3．2．4 患者求醫(yī)過(guò)程中的記憶和選擇是有限的。心理學(xué)研究表明，很少有人能列出同類(lèi)消費(fèi)領(lǐng)域中七個(gè)以上的品牌，醫(yī)療過(guò)程亦然?；颊邷?zhǔn)備就醫(yī)時(shí)，其頭腦中往往已經(jīng)對(duì)自己將去的醫(yī)院排出了一個(gè)順序，如果某個(gè)醫(yī)療品牌一旦搶占了首選的位置，患者選擇就診的可能性最大，就會(huì)在醫(yī)療市場(chǎng)上占有較大的份額。反之，被遺忘的醫(yī)院被選擇的可能性也就最小。

3．3 醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)之策

醫(yī)院的醫(yī)療品牌形成與全院每個(gè)員工都相關(guān)，雖然醫(yī)院的大多數(shù)員工都能清楚地說(shuō)出自己工作的性質(zhì)，但他們大都尚不很清楚自己應(yīng)當(dāng)如何來(lái)提高醫(yī)院的品牌資產(chǎn)。

醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)是醫(yī)院之間實(shí)力的較量過(guò)程，也是醫(yī)院管理者特別是院長(zhǎng)們?cè)卺t(yī)院管理中經(jīng)營(yíng)能力的比較過(guò)程。無(wú)論是有意、無(wú)意，這其中都包含著許多重要的醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)策略問(wèn)題。

3．3．1 求先之策。求先一是品牌占先，即搶先進(jìn)入患者心理；二是實(shí)力占先，確立第一選擇為主，占據(jù)優(yōu)勢(shì)，第一具有巨大勢(shì)力，稱(chēng)之為正宗。

3．3．2 求新之策。醫(yī)院的醫(yī)療品牌的生命力在于求新，只有開(kāi)展新技術(shù)、新項(xiàng)目、新特色、新服務(wù)，才能適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)的需求。

3．3．3 避強(qiáng)之策。強(qiáng)弱分明的兩個(gè)醫(yī)院正面競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果只有弱者失敗。因此，與綜合實(shí)力強(qiáng)大的醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)，不能簡(jiǎn)單地模仿，而要另辟蹊徑，避其鋒芒，才能取得競(jìng)爭(zhēng)的成功。

3．3．4 選空之策。任何強(qiáng)大的專(zhuān)科，再有優(yōu)勢(shì)，也有一定的空隙，誰(shuí)能尋找到了這個(gè)空隙，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)，成為后起之秀。

3．3．5 超強(qiáng)之策。醫(yī)院品牌的樹(shù)立過(guò)程就是一個(gè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)不斷強(qiáng)化、再?gòu)?qiáng)化的過(guò)程，即追求名牌更大、更強(qiáng)、更新的過(guò)程，市場(chǎng)占有份額也就更多、更大。

3．3．6 泛化之策。一科一品、一院一品都是醫(yī)療品牌經(jīng)營(yíng)的基本要求，但任何醫(yī)院的單一化都意味著起始化。醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)要以一品為主，多品聯(lián)動(dòng)，走泛化之路，形成相關(guān)醫(yī)院品牌多元化經(jīng)營(yíng)的格局。