crm注重維系客戶(hù)關(guān)系并發(fā)展客戶(hù)忠誠(chéng)度

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以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)則是一種通過(guò)滿(mǎn)意度和需求研究為人們認(rèn)識(shí)到的新觀點(diǎn)。它更側(cè)重于改善客戶(hù)對(duì)于某公司的產(chǎn)品、服務(wù)或公司本身的體驗(yàn)和看法。以客戶(hù)為中心的策略更致力于提高客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，并力求延長(zhǎng)客戶(hù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間周期，以及在此周期內(nèi)的價(jià)值。以品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)注重的是不斷獲得更多的客戶(hù) ，而以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)則不同，它主要注重維系客戶(hù)關(guān)系并發(fā)展客戶(hù)忠誠(chéng)度。

許多公司同時(shí)使用以品牌為中心和以客戶(hù)為中心的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是都沒(méi)有將兩者結(jié)合起來(lái)。以往，營(yíng)銷(xiāo)主要是以品牌為中心的。而當(dāng)以品牌為中心和以客戶(hù)為中心的衡量標(biāo)準(zhǔn)被同時(shí)使用，并且都致力于能夠影響客戶(hù)的態(tài)度和行為時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)理和研究人員往往將這兩者完全分開(kāi)。比如，在大多數(shù)公司里，品牌管理往往和滿(mǎn)意度管理相分離，并且公司內(nèi)的不同部門(mén)負(fù)責(zé)。與此相似的是，針對(duì)研究人員的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)刊物，往往也是根據(jù)品牌或客戶(hù)的主題分門(mén)別類(lèi)。

由于以品牌為中心的理論很早以前就被人們認(rèn)識(shí)，因此，以往大多數(shù)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度方面的工作都是基于客戶(hù)行為轉(zhuǎn)換的研究結(jié)果開(kāi)展的。但有意思的是，即便如此，滿(mǎn)意度仍然被認(rèn)為是決定品牌忠誠(chéng)度的重要因素。另外，研究人員發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)公司的偏好（取決于以往體驗(yàn)所產(chǎn)生的滿(mǎn)意度）會(huì)延續(xù)到他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意度和對(duì)公司產(chǎn)品及其品牌的忠誠(chéng)度。

盡管大家對(duì)于滿(mǎn)意度的重要性已經(jīng)有了共識(shí)，但是客戶(hù)滿(mǎn)意度研究和品牌轉(zhuǎn)換研究在測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)度時(shí)所采取的指標(biāo)上仍然存在著分歧。目前大多數(shù)的滿(mǎn)意度研究主要側(cè)重于分析如何維系活躍的客戶(hù)，采取的指標(biāo)包括：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿，觀測(cè)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，抑或是客戶(hù)是否與公司繼續(xù)保持活躍的合作關(guān)系。

客戶(hù)滿(mǎn)意度與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為脫節(jié)受若干因素的影響。在大多數(shù)的行業(yè)中，許多干擾因素使客戶(hù)不便輕易轉(zhuǎn)換。這些因素包括：

轉(zhuǎn)換成本：有些情況下如果客戶(hù)中斷合作關(guān)系，可能會(huì)給其帶來(lái)直接成本。比如，客戶(hù)投資了一項(xiàng)設(shè)備，而該設(shè)備與其它的系統(tǒng)不匹配，或者如果替換設(shè)備會(huì)產(chǎn)生高昂的費(fèi)用(例如，燃?xì)獠膳瘬Q成電采暖）。即使在經(jīng)濟(jì)成本不高的情況下，如果用戶(hù)終止合作關(guān)系，他還將付出時(shí)間成本。時(shí)間成本均會(huì)對(duì)維系原合作公司與客戶(hù)的合作關(guān)系產(chǎn)生有利的作用－無(wú)論是花費(fèi)時(shí)間去終止一個(gè)合作關(guān)系并尋求新的合作關(guān)系（比如，更換保險(xiǎn)公司），或者花費(fèi)時(shí)間來(lái)研究其它的可替代產(chǎn)品。

發(fā)布：2007-03-28 11:48 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁(yè)] [關(guān)閉]

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