論企業(yè)的招商綜合癥

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    春季糖酒會的序幕已經拉開，筆者總是不斷地接到電話詢問：“今年的糖酒會，你去參加嗎？”來電都的各個企業(yè)的營銷主管們。一年二度的糖酒會成為同行們難得一聚的場所。許多食品飲料酒水企業(yè)幾乎一屆不漏，雖然每次都在喊效果不佳，但也樂于不疲。招商是企業(yè)初期發(fā)展階段中，為建立銷售網絡而進行的必要的產品推廣活動；但有的企業(yè)已經有十多年的歷史，但還在不停地招商，其中的原委又究竟如何呢？

    筆者參加了數十次春秋季糖酒會，發(fā)現有眾多三老企業(yè)。即老面孔，老產品，老花樣。所謂的老面孔是指參加糖酒會的商務人員就這三五個人，幾乎沒什么變化。所謂的老產品是指永遠是這幾類產品，近十年沒什么更新。更不堪的是有些產品已經在市場上絕跡，還擺在展架上。所謂的老花樣，總是發(fā)單頁，舉廣告牌和免費品嘗等老套路。宣傳單頁幾年不變，請了五六個女生，隊伍稀稀拉拉，不成氣候。產品沒什么特色，品嘗只是充充場面，難給來往客商留下什么印象。這樣的招商會，我們習慣將之稱為：釣魚。撒下魚餌，能釣幾條是幾條。

    這些企業(yè)熱衷于糖酒會招商，其中的緣由基本可歸集為以下五點：一遍地撒網，多少都有點收獲。糖酒會有幾十萬人參加，總有幾個對上眼的。能招個三五個經銷商，就能賺回本金。碰上一兩個優(yōu)質的經銷商，就會有意外的收獲。二告訴自己的經銷商，我還活著。在糖酒會上露個面，至少告訴經銷商，我還活著。并且還活得有滋有味。企業(yè)正處于發(fā)展之中。三，乘糖酒會的機會，可以與各地經銷商有個接觸和溝通的機會。平時一年也碰不上一回，只聞其聲，不見其人。在糖酒會上，吃頓飯，溝通一下感情。四，隨便也展示一下自己的產品。不管產品的銷售狀況如何，但也算在糖酒會上露過臉。讓各地經銷商多少能留下點印象。五對自己公司的銷售人員也算是交了差。你們不是總在埋怨公司不投入嗎？在糖酒會上，公司不也扎實地投入了一把。再完不成銷售指標，總不能埋怨公司了吧？

    從以上企業(yè)招商心理中，我們不難發(fā)現這些企業(yè)對招商的理解和運作徹底變了味了。根據筆者對這些企業(yè)的了解，這些企業(yè)在招商中，存在著以下的癥狀：

    一、失憶癥-----招商年年招，客戶不停地換。

    企業(yè)對客戶的管理嚴重的失位，后期服務上，跟不上現代市場前進的步伐；導致客戶流失率嚴重。企業(yè)為減低銷售費用，幾乎是一個銷售人員管理著一大片的市場。甚至很多客戶一年也見不到一次廠家銷售員。與客戶的溝通僅僅局限于電話的層面。廠家所做的工作無非是經銷商打款，廠家發(fā)貨。市場拓展無計劃，產品推廣無方案；客戶管控無人員。正是這“三無”做法，產品銷售完全呈自然銷售狀態(tài)?？蛻魧ζ髽I(yè)的信任度和忠誠度低。產品稍有點銷售不暢，客戶就會將其無情淘汰出局。導致企業(yè)一邊在發(fā)展新客戶，另一邊缺在流失客戶。大量的先期費用打了水漂，企業(yè)發(fā)展速度極其緩慢。

    二、貧血癥-------市場無樣板，產品無亮點。

    筆者一向主張，產品招商，樣板市場現行。很多企業(yè)的市場運作根本就無主次之分。市場運作狀況如何，完全憑經銷商的能力和重視程度。筆者遇到過許多中小型企業(yè)，看看客戶名單到有上百個，一年也就做個三五千萬的銷售額。這些所謂的客戶當中，有效客戶不超過50%。另一半客戶已是三五個月都沒打款發(fā)貨了。而企業(yè)卻不加任何跟蹤。而對新客戶的開發(fā)卻忙得不亦樂乎。其結果是熊瞎子掰苞米，掰一個丟一個。盡做無用功。

    企業(yè)招商首先得知道那些市場需要開發(fā)新客戶，客戶開發(fā)出來如何去運作這些市場。否則這些客戶即使開發(fā)出來成功的概率又有多高。企業(yè)領導卻一無所知。

    其次企業(yè)招商，當懂得如何去吸引潛在客戶能接納你的產品。這不僅僅是銷售人員三寸不爛之舌就能打動經銷商的。你得有成功的樣板市場和確實可行的盈利模式方具有吸引力。否則企業(yè)的招商只能是漫無目的的撒網，逮到一條是一條。這樣的招商會效果極低。