客戶關系管理與數據挖掘

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客戶關系管理與數據挖掘1

一、客戶關系管理

1.客戶關系管理的定義

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）首先是一種管理理念。其核心思想是將企業(yè)的客戶作為重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。

CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實現于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務.提高客戶的滿意度。

CRM也是一種管理軟件和技術。它將最佳的商業(yè)實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。

2.客戶關系管理的研究和應用現狀

CRM起源于20世紀80年代初提出的接觸管理（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯系的所有信息。到20世紀90年代初期則演變成為包括服務中心與支持資料分析的客戶服務（Customer Care）。經歷720余年不斷演變發(fā)展，CRM逐漸形成了一整套管理理論體系和應用技術體系。

從全球的范圍看，2002年市場對CRM的需求已經比ERP高，CRM銷售量每年的增長率超過了30%，而ERP只有10%。2005年的銷售額達到了 140億美元之多，企業(yè)信息化的重點從后臺系統轉向了前臺。在國內，多數企業(yè)將大部分力氣投入到企業(yè)內部信息系統得建設上，這意味著CRM在我國的應用還不成熟。

CRM應用最廣泛的領域是與科技和計算機相關的領域，這一領域中的企業(yè)由于信息化程度高和自身的優(yōu)勢，能夠通過CRM系統建立起與客戶之間的有效價值鏈，從而鏟射功能更大的效益。而在我國生產總值中占據重要地位的傳統企業(yè)在CRM的市場中所占比例較小。加入WTO后企業(yè)面臨著更為嚴峻的國際競爭，因此企業(yè)迫切需要尋找類似CRM的新思路、新理念來增強企業(yè)的競爭力?，F在市場中CRM供應商較多國際的有Siebel、Oracol、Borland、 sybase，國內的用友、中圣、金蝶創(chuàng)智等。

二、數據挖掘是CRM成功的保障

大量數據的產生和收集導致了信息的爆炸，但信息僅僅停留在這個階段，未對這些信息進行適時和深層次的分析，致使企業(yè)對客戶知識的缺乏。數據挖掘可以從繁雜的數據中找出真正有價值的信息知識，提高企業(yè)對客戶了解程度，時時快捷的發(fā)現并滿足客戶的需求，從而提高企業(yè)的競爭力。

1.數據挖掘使市場信息觸手可及

數據庫及數據挖掘技術（Data Mining，DM）可以擴展企業(yè)核心業(yè)務過程的信息后勤基礎，通過數據挖掘來保證對數據的訪問及分析，從而提高業(yè)務過程的有效性。當企業(yè)通過數據倉庫直接向其顧客索取某些信息密集型顧客支持過程的資源時，支持成本會不斷地下降，企業(yè)的管理成本也就隨之降低。

利用信息技術和數據資源，不斷地增強對客戶的了解程度，使客戶感覺好像與企業(yè)有一種獨一無二的個人關系，具有有效的信息文換和訪問能力，與客戶打交道變得更容易一些。數據挖掘技術基于事實，利用數據倉庫中產品、價格、投資、分配等方面，從浩瀚的信息海洋中提煉出有價值的信息，發(fā)現隱含在這些信息中的對等的、不明顯的、不可預知的模式、趨勢和關系，為企業(yè)提供決策的依據。

2.數據挖掘將數據加工成信息和知識

在CRM中，數據倉庫將海量復雜的客戶行為數據集中起來建立一個整合的、結構化的數據模型，在此基礎上對數據進行標準化、抽象化、規(guī)范化分類、分析，為企業(yè)管理層提供及時的決策信息，為企業(yè)業(yè)務部門提供有效的反饋數據。數據挖掘對客戶資料進行分析，是挖掘客戶潛力的基石。

數據挖掘技術的作用在企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段都會有所體現。數據挖掘幫助企業(yè)發(fā)現客戶的特點，從而可為客戶提供有針對性的服務。通過數據挖掘，可以發(fā)現購買某一商品的客戶的特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品；若找到流失的客戶的特征，就可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取相應的措施。