互聯網商業(yè)模式重構

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互聯網服務是一個“投資驅動”的產業(yè)，主要投資者不是財政而是民間資本，尤其是風險投資。這種發(fā)展形態(tài)決定了，商業(yè)模式創(chuàng)新是互聯網發(fā)展的主旋律。

在科技日新月異的今天，不管是多么成熟的產品和行業(yè)，當你換一個視角思考，常常會發(fā)現新大陸。當你把汽車的需求重新打散，重新拼裝，重新理解用戶界面和實現，一個百億美元市值的公司就產生了。相比傳統行業(yè)，互聯網的特質和互聯網產品的特性讓我們有機會重新思考互聯網產品的商業(yè)模式，以及每一種商業(yè)模式的價值空間。

生態(tài)模型競爭

關于商業(yè)模式，人們越來越多地注意到生態(tài)限制。比如，跨國互聯網巨頭在中國屢戰(zhàn)屢敗，是不是它們的商業(yè)模式出了問題?其實它們的商業(yè)模式在國外運轉得很好，只是在中國遇上不同的生態(tài)環(huán)境，所以才水土不服。

當然，生態(tài)有非常復雜的社會和商業(yè)因素。對本土企業(yè)來說可能沒有水土不服，但生態(tài)限制仍然會發(fā)揮作用。比如，國內外很多公司學騰訊的互聯網增值模式，但是學得象容易，學成卻很難。

事實上，在商業(yè)價值的思考中，第一個層面是生態(tài)模型的競爭，有內生態(tài)，有外生態(tài)。對于自己擁有的資源，你可以有很多選擇，第一個選擇是把資源價值擴大化，比如你的資源是一個溝通的入口，現在你把它擴展成溝通和獲取信息的入口。把價值擴大了，就會改變你的用戶時長，改變生態(tài)領域的狀態(tài)。你也可以把流量供給內生態(tài)系統的資源，比如在上面玩游戲、閱讀。你也可以把流量供給外面，這是生態(tài)層面的競爭。每一個產品經理在做出選擇時，需要從生態(tài)層面做出選擇，有些是長期的，有些是短期的。

第二個層面才是選擇商業(yè)模式。目前主流的互聯網商業(yè)模式包括：其一，廣告;其二，泛商務(不僅僅是電子商務，而是所有能夠提供服務和交易的商務行為);其三，增值服務。資源要投入哪一種商業(yè)模式，是APP開放平臺、電商還是廣告?要在這三種商業(yè)模式之間做出選擇，判斷哪一個商業(yè)模式能帶來最大的價值。

第三個層面是價格策略。如果技術含量不高，價格競爭就是資源有效利用的一種保障機制。

以此作為模型，比如海岸城有一個廣告位置，那么用來做什么好呢?如果你是海岸城的老板，益田假日廣場給你一個好價錢做廣告，要把消費者引到益田假日廣場。這是外生態(tài)。你也可以思考內生態(tài)，讓海岸城人氣更旺，把廣告位置給內部商家。而海岸城有川菜館、意菜館、泰國菜，一個出1000元，一個出2000元，一個出3000元，都想做廣告，你給誰?

價格競爭是在最下面的層面，而生態(tài)競爭是在最上面的層面。由此進行思考，可以引導我們有更多的想象。

商業(yè)模式競爭

簡而言之，商業(yè)模式就是如何利用已經擁有的資源產生更大的價值。今天每一個互聯網產品擁有的資源是什么?流量、入口，人氣、眼球，這些都是最好的資源，那么這些資源如何選擇合適的商業(yè)模式實現自己的價值?

商業(yè)模式可以有很多種包裝，但歸根結底就是三種：廣告、泛商務和增值服務。不過，當我們逐一探究每種商業(yè)模式的特點，就會發(fā)現每種模式都在不斷進化。

網絡廣告：效果再精準

廣告是互聯網產品最常見的盈利方式。出現于1994年的網絡橫幅廣告幾乎與萬維網同齡，中國第一個商業(yè)性網絡廣告出現在1997年。當時Yahoo廣告的點擊率超過40%，而今天傳統模式的互聯網廣告點擊率不到0.2%。

為什么我們說傳統廣告模式有硬傷?打一個比方，以Hotel為例，顧客A訂了一個房間168元，如果他有事沒來，這間房的資源就浪費了，就算顧客B愿意付268元購買這間房，也無法購買。資源在這個過程中沒有被充分利用，沒有體現其應有的價值。這類似于傳統的廣告模式，售賣走銷售模式，定價和排期屬于計劃經濟，而不是充分競爭的市場模式，資源利用的效率偏低。

新的廣告模式從互聯網產品的創(chuàng)新中產生，從門戶網站到搜索引擎，Google的成功從某種程度上講是顛覆廣告商業(yè)模式。AdWords是一種通過使用Google關鍵字廣告，AdWords廣告計價方式采用CPC計費模式，即廣告被用戶點擊后廣告主才為此付費。Google AdSense是針對網站主的互聯網廣告服務，通過程序分析網站內容，并且投放與網站內容相關的廣告。

以前的廣告商，主要通過各種頁面高頻率的廣告轟炸網友眼球，而不管網友對廣告內容是不是感興趣。但是AdSense卻通過分析網頁內容，提供一些和內容相關的廣告，使廣告成為一種相對相關和有用的信息。

2012年Google收入首次達到500億美元，而美國印刷媒體行業(yè)則不到200億美元，世界上最大的多媒體廣告公司迪士尼， 旗下有類似于CCTV一樣強大的ABC，有美國宅男的最愛ESPN，有兒童癡迷的動畫頻道，有眾多電影廣告，而其一年的廣告收入也就是70億美元。

而對騰訊廣點通和Facebook社交廣告的最好的陳述莫過于2012年Facebook IPO路演時COO沙里爾飛２??Sheryl Sandberg) 提出的“社交廣告”價值主張(Value Proposition)：用戶觸達廣(Reach)，精準相關度高(Relevance)，用戶參與度高(Engagement)，社交場景豐富(Social Context)。

2013財年第一季度，Facebook的廣告收入為13.3億美元，比去年同期增長41%。其中，移動廣告收入在總廣告收入中所占比例約為30%，增速超過其他所有收入。

騰訊QQ、QQ空間產品組成的大社交平臺，為獲取多維場景下單個社交個體的需求和行為提供了數據基礎，基于這些數據產生的細分場景和群體，使精準營銷和效果營銷成為可能。到今年4月騰訊廣點通收入與去年同期比增長率為900%，每天通過廣點通開發(fā)者獲得數百萬APP安裝，網站主獲得數千萬點擊，而他們付出的單位成本卻遠低于傳統網絡廣告和搜索廣告。不斷挖掘，你會看到價值突變，因為這僅僅是一個開始。淘寶、百度才是今天的互聯網廣告之王。

泛商務：生活再變革

電商是對人類經濟交易模式的重大革新，是人類生活方式的變革。comScore的調查數據顯示，2013年第一季度，美國電商消費占消費者自由支出的10.6%，創(chuàng)下歷史新高;消費者通過電腦在線購物花費502億美元，同比增長13%。

近日，著名風險基金 KPCB 的互聯網女皇 Mary Meeker在 D11 大會上發(fā)布了她最新的互聯網報告。我一直很尊重Mary Meeker，但坦白說今年的數字讓我有些失望。如果最后不加上Learn from China，我認為這個報告已經不能代表互聯網發(fā)展趨勢。2012年美國電商行業(yè)有一個重大變化，就是eBay快速趕超，eBay在Q4的收入為40億美元，利潤為7.5億美元。當然，Amazon在Q4的收入為200億美元。人們仍在討論它們的競爭，討論兩個模式孰優(yōu)孰劣。

增長最快的是哪一部分?eBay的PayPal業(yè)務繼續(xù)鞏固其在全球支付領域的影響力，截至2012年末，PayPal全球活躍賬戶增長15%，達到1.23億。當你掌握了支付，掌握了用戶，掌握了最有價值的大數據，你會為未來埋下金礦。同時eBay做了很多調整，從原來的C2C模式做B2C模式的調整，當價值鏈的可控度提高的時候，價值會有很高的提升。所以，去年在eBay和Amazon的競爭中，人們看到很多翻轉、很多格局變化。

在這份報告中，Mary號召美國創(chuàng)業(yè)者向中國公司學習，她提到阿里巴巴(含淘寶)的成交額已超過 Amazon eBay之和—2012年，淘寶系的銷售額突破1萬億元，在中國網購成交額中占比52.6%，鑒于中國的許多特色做法，Mary還提出要從規(guī)模和創(chuàng)新上向中國學習。她特別提到“京東商城在25 城市推行當日送達，客戶可通過地圖、手機查看包裹位置并實時聯絡快遞員”。

送貨速度是電商顧客體驗中非常重要的一環(huán)，但這里的突破并不是由京東，而是由“顛覆者”率先推動的。易迅在9城市推出一日三送，在100多個城市實行當日達或次日達，刷新了行業(yè)標準，京東不得不跟進。相關數據顯示京東商城去年收入約為600億、蘇寧易購約為150億、易迅68億、團購約為300億。但這些數據累加起來是多少呢?和萬億級市場相比，可以看出泛商務市場非常大。

增值服務：需求再挖掘

外界認為騰訊是一個游戲公司，擁有中國最大的網絡游戲收入，開放平臺帶來了廣闊的收入增長前景。但如果騰訊是純游戲公司，公司市值恐怕連現在的1/10都沒有。純游戲公司在市場估值的時候把未來寫進去了，而未來是什么?未來是平臺價值的釋放。

我們過去一直在挖掘用戶需求。溝通需求、安全需求是基礎需求，而高層次的需求—尊重需求和自我實現，則可以有效地通過增值、特權實現，創(chuàng)造價值。

商業(yè)模式重構

現在回到一個點，如果讓我們從零開始，我們擁有資源、眼球、用戶流量、每一個位置，我們如何把它們的商業(yè)價值做到最大化?

這是騰訊的資源：8億QQ用戶，6億空間用戶，大批活躍的換裝的QQShow用戶，QQ聊天窗口、QQ群、Qzone首頁、APP頂部海量廣告位數十億流量曝光。然而，涉及資源覆蓋，我們還要面對一個問題：愿意付費的用戶畢竟是少數，即使是覆蓋能力強的廣告也達不到100%覆蓋，因為有一部分用戶對廣告是“免疫”的。

挑戰(zhàn)總是和機會同在。如今人們說人口紅利結束了，但我們卻在移動和開放領域尋找到突破的機會。我們今天有PC開放平臺，明天有移動開放平臺，在移動開放平臺上有更多的特權和價值，創(chuàng)造出迭代的成功，這個盤子可以持續(xù)做大，不管是服務、應用還是游戲都能夠把盤子持續(xù)做大。廣告也一樣。當你看到有一個1萬億、幾萬億的市場杠桿隨時可以撬動的時候，前端的價值會持續(xù)提高，這里有機會在5年里增長8~9倍。

今天騰訊的游戲很有意思，涉及三個點：資源、效率和價值。資源，就是我們擁有的用戶基礎、流量和頁面曝光。至于效率工具，首先是三個層面的競爭模式選擇：生態(tài)模式，是內生態(tài)還是外生態(tài);商業(yè)模式，是把資源投入到廣告、泛商務還是增值服務;價格層面，通過什么樣的機制為用戶或合作方帶來理想的ROI，讓資源得到充分利用。通過這些工具實現資源最大化利用，就能夠引爆價值，走向未來。

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