茅臺(tái)，不能踏進(jìn)水立方的時(shí)尚陷阱

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    2008年12月18日上午，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司和北京國家游泳中心有限公司在水立方舉辦“水立方特許產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)”，重磅推出“水立方酒”。國資委、國家體育總局、貴州省在京領(lǐng)導(dǎo)和北京市領(lǐng)導(dǎo)以及行業(yè)專家等二百余來賓參加了發(fā)布會(huì)。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司袁仁國董事長親自參加新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)于水立方酒的市場(chǎng)前景充滿了信心，袁董認(rèn)為“水立方酒是品牌戰(zhàn)略上的一次大膽的且成功的嘗試，其市場(chǎng)定位緊緊圍繞著奧運(yùn)會(huì)，并且將時(shí)尚和傳統(tǒng)完美融合，贏得了經(jīng)銷商的認(rèn)可，市場(chǎng)前景非常樂觀。”水立方酒前景到底如何？茅臺(tái)酒是不是踏進(jìn)“水立方”時(shí)尚的陷阱？國酒茅臺(tái)的“痛”在哪里？應(yīng)媒體與經(jīng)銷商邀請(qǐng)，筆者對(duì)此問題進(jìn)行了判斷性分析：

茅臺(tái)水立方

    首先，“重構(gòu)”消費(fèi)者價(jià)值與產(chǎn)品屬性是否高度吻合？如果戰(zhàn)略定位不精準(zhǔn)，必然導(dǎo)致戰(zhàn)略方向的缺失，“水立方”=“新新貴族”？水立方酒是給誰消費(fèi)的？也就是水立方的產(chǎn)品定位是什么？我們可以從兩個(gè)方面來探討它，從其“水立方”酒的品牌名稱來看，其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是受過現(xiàn)代教育、具有創(chuàng)新精神的中青年人群。而從它的定價(jià)策略來看，598元的零售價(jià)格決定了其高端產(chǎn)品定位，那么它的消費(fèi)人群就鎖定在30—55歲左右的高端人群以及新富階層。而矛盾就在于高端政、商務(wù)消費(fèi)基本鎖定在茅臺(tái)、五糧液以及水井坊等，選擇“水立方酒”的理由是什么？是茅臺(tái)酒的大品牌，那不如喝茅臺(tái)；是“水立方”的現(xiàn)代時(shí)尚，這和喝白酒有什么關(guān)系？而從另一個(gè)層面上看，“水立方”品牌雖然極具有價(jià)值，但是它不符合白酒命名屬性，尤其是高端白酒。方德智業(yè)根據(jù)多年的酒類行業(yè)咨詢以及消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，高端白酒命名的四大準(zhǔn)則：一是名字本身要具有文化底蘊(yùn)，譬如舍得、酒鬼、水井坊等；第二，聽起來要有“烈”的感覺，越烈越高檔；第三，名字要散發(fā)出醇香氣息，聽到名字就能聞到酒香；第四，“現(xiàn)代”調(diào)性要足，大氣而不霸氣，和諧而不和氣。從這四個(gè)方面屬性來看，“水立方”雖然具有較強(qiáng)的現(xiàn)代感，但是它不符合現(xiàn)代高端白酒的命名特性，很難成就真正意義上的高端白酒。

    其次，重構(gòu)品牌價(jià)值，“水立方”=“時(shí)尚”？水立方的品牌定位是什么？高端時(shí)尚白酒。白酒可以時(shí)尚，時(shí)尚不是白酒。水井坊成功了，水立方不一定能夠成功。傳統(tǒng)白酒，可以演繹現(xiàn)代，演繹時(shí)尚。水井坊之所以能夠成功，是因?yàn)槠溽槍?duì)新富一族開展了一系列有效的品牌推廣，將其打造成時(shí)尚奢侈品形象，贏得了新貴消費(fèi)人群，贏得了市場(chǎng)。換句話說，水井坊的成功，更多的是其白酒時(shí)尚營銷的成功。白酒本身不能時(shí)尚，白酒依然是越傳統(tǒng)越好，酒水不融，茅臺(tái)更不能融于水。我們通常把“酒水”連在一起，但是消費(fèi)者完全不能容忍“白酒水立方”。茅臺(tái)可以打造奧運(yùn)專供酒，以凸顯其國酒品牌形象，但是如果茅臺(tái)水立方酒，消費(fèi)者一定不會(huì)買賬。

    如果，茅臺(tái)酒將“水立方酒”定位為中高端白酒的話，鎖定在零售價(jià)格在200元左右的話，那么我們有理由相信，水立方酒是具有較強(qiáng)競爭力的，最少從品牌基因以及市場(chǎng)基因?qū)用嫔峡?，成功概率?huì)很高。而作為一直關(guān)注茅臺(tái)酒的業(yè)內(nèi)人士，通過多年對(duì)茅臺(tái)的觀察，筆者認(rèn)為，茅臺(tái)酒有三痛。

    “一痛”，戰(zhàn)略構(gòu)架需要重新塑造，高端地位受到市場(chǎng)沖擊。近些年來茅臺(tái)酒高端市場(chǎng)受到?jīng)_擊與擠壓。茅臺(tái)、五糧液在高端市場(chǎng)一度處于絕對(duì)領(lǐng)軍地位，但是近5年來一直受到競爭對(duì)手沖擊，一方面水井坊以及國窖1573等老牌勁敵的沖擊；另一方面受到來自于強(qiáng)勢(shì)二名酒品牌的打壓。自2006年以來，二名酒品牌紛紛復(fù)蘇，并且紛紛向上延伸，推出高端產(chǎn)品切割傳統(tǒng)名酒市場(chǎng)。洋河推出夢(mèng)之藍(lán)、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、劍南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，高端白酒消費(fèi)受到了很大的影響，在來自多方面沖擊與影響下，茅臺(tái)酒的日子并不好過。從這個(gè)層面上看，茅臺(tái)一方面需要強(qiáng)化其國酒品牌基因，鎖住現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面茅臺(tái)需要時(shí)尚化，鎖定潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。