中國(guó)企業(yè)多元化的拉動(dòng)力

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    世界發(fā)展潮流浩浩蕩蕩，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充滿(mǎn)風(fēng)云變幻。在中國(guó)實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)30多年的日子里，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熏陶與洗禮。如今，站在市場(chǎng)發(fā)展的前沿的中國(guó)企業(yè)，發(fā)展強(qiáng)勁的一個(gè)最重要的原因，無(wú)非就是每一個(gè)中國(guó)企業(yè)都在追求增長(zhǎng)率，宛如火箭發(fā)射一定要保持高速上升的力量才能抵達(dá)預(yù)定的軌道一樣。

    不管企業(yè)提供多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，涉足其他市場(chǎng)，并購(gòu)其他公司，還是與其他公司合資進(jìn)行所謂的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。這種擴(kuò)張的行為都是屬于“多元化”，多元化的目的很明顯——追求業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率，或者一意地追求做大做強(qiáng)的夢(mèng)想，這就是30多年中國(guó)企業(yè)都在追求增長(zhǎng)的開(kāi)始，更是中國(guó)企業(yè)多元化的拉動(dòng)力。

    企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一種福音，但是單純地追求增長(zhǎng)，對(duì)于一個(gè)立志于長(zhǎng)久治安的的企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一種戰(zhàn)略上的失誤。其實(shí)，并不是公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引發(fā)公司進(jìn)行多元化，而是多元化本身就是一種自然發(fā)生的現(xiàn)象。

    一個(gè)公司剛成長(zhǎng)起來(lái)，或一個(gè)產(chǎn)品新上市，一般都是比較單一的，同樣也是比較單純的。隨著公司初期快速的發(fā)展，許多人意識(shí)到公司還應(yīng)該增加幾款產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)增長(zhǎng)的需求。這時(shí)，不斷向公司業(yè)務(wù)里增添東西，使公司充滿(mǎn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這一切看起來(lái)都是美好的，未來(lái)充滿(mǎn)了希望。然后，大多數(shù)的希望都是泡沫。原來(lái)公司使命是成為某一方面的專(zhuān)家，還未等專(zhuān)家成型時(shí)，公司就在多元化之中迷失了方向。

    多元化是基于消費(fèi)者的需求，企業(yè)還經(jīng)常會(huì)發(fā)牢騷，說(shuō)產(chǎn)品不夠完美，若果能夠再造一款完美的產(chǎn)品，那肯定非常受歡迎與暢銷(xiāo)的。企業(yè)好像看到了真金白銀一樣沖動(dòng)，把消費(fèi)者渴望追求改變的愿望當(dāng)成企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張的理由。

    大多數(shù)人喜歡多元化，特別是品牌延伸，這些人無(wú)非是想保住他現(xiàn)在座的位子。品牌延伸對(duì)他們來(lái)說(shuō)，好像是最平常不過(guò)的事情，因?yàn)樗麄兛梢哉裾裼性~地告訴所有人——借助原來(lái)品牌的背書(shū)，可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，提高業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這似乎是他們所說(shuō)的最好辦法。問(wèn)題是品牌延伸并沒(méi)有他們所說(shuō)的那么簡(jiǎn)單，延伸出去的產(chǎn)品只不過(guò)是意味著新麻煩才剛剛開(kāi)始。

    當(dāng)他們采取品牌延伸借用原來(lái)的品牌的背書(shū)，在原來(lái)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智認(rèn)知中建立的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)下，延伸的產(chǎn)品可以很自然地受到消費(fèi)者的青睞，短期銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)也絕對(duì)迷人與毫無(wú)疑問(wèn)。關(guān)鍵是讓企業(yè)看到了他們?cè)谖坏膽?zhàn)績(jī)，所以公司董事會(huì)的成員眼開(kāi)眉笑，連連贊美他們，給予他們的回報(bào)就是認(rèn)為他們應(yīng)該在這個(gè)位子上呆久一些，自然地達(dá)到了他們保住位子的目的，更讓他們難能可貴的是，他們用了很底的營(yíng)銷(xiāo)成本創(chuàng)造了很多的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，殊不知背后的本質(zhì)是在稀釋原來(lái)的品牌資產(chǎn)。

    因?yàn)殡S著市場(chǎng)發(fā)展，延伸產(chǎn)品受到競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，消費(fèi)者也漸漸地開(kāi)始覺(jué)悟了，發(fā)現(xiàn)了品牌延伸什么不對(duì)勁的地方——這個(gè)延伸的產(chǎn)品怎么不像原來(lái)的品牌產(chǎn)品？原來(lái)的品牌產(chǎn)品代表什么了?。肯M(fèi)者對(duì)這個(gè)糊涂了，弄不清這個(gè)品牌叫什么，原來(lái)在消費(fèi)者心智建立清晰的定位不見(jiàn)了。這個(gè)品牌麻煩就真正開(kāi)始了，不用說(shuō)延伸出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)不出去，就是原來(lái)受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品也不見(jiàn)消費(fèi)者怎么熱情了，更令人悲痛欲絕的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)利用你延伸的空隙，悄悄地坐上老大哥的位子，現(xiàn)在真正輪到別人眉開(kāi)臉笑，而你卻處于進(jìn)退兩難的境地。

    違反自然規(guī)律法則會(huì)注定受到懲罰一樣，任何脫離了自然規(guī)律的行為都可能造成混亂。正和你家里的衣柜一樣。當(dāng)你剛賣(mài)回來(lái)的時(shí)候，空空如也的衣柜看上去需要衣服去填補(bǔ)，毫無(wú)疑問(wèn)你把衣服有條不紊、整整齊齊地疊放或掛進(jìn)衣柜。這時(shí)你感覺(jué)到衣柜力量很大——你終于可以告別衣物堆積如山或雜亂無(wú)章的日子了。可是你這種良好的感覺(jué)只能保持半月不到，當(dāng)你再打開(kāi)衣柜后，發(fā)現(xiàn)衣物慘不忍睹目——亂七八糟的衣服一團(tuán)糟，你是否應(yīng)該花點(diǎn)時(shí)間來(lái)清理下了呢？